来源：麋鹿先生Sky

【资料图】

品牌在小红书平台上做营销，看起来能做的事情是很多的，但说穿了一共就4种核心的玩法：

1、博主投放

2、信息流投放

3、直播带货

4、开店卖货

这4种玩法里， 博主投放肯定是品牌做的最多的，最成熟的，也是小红书最原生的玩法 ，而其他的直播带货，开店卖货都算是后起之秀了，也算是在摸索阶段。

但是并非所有品牌都投放过小红书，所以对于刚刚接触小红书的品牌们来说，即便博主投放这种玩法存在最久，最成熟，但依然不理解这种投放逻辑，甚至不知道投放的价值是什么。

所以今天我就想和大家更有深度的聊聊“小红书博主投放”这个老话题。

如果你问一个品牌方，在小红书上投放博主的价值是什么？

他十有八九会回答你： 种草

但如果你继续追问，如何通过博主投放在小红书上实现种草？

他十有八九就回答不出来了，剩下的一二可能会说，要投100个素人，30个KOL，5个明星， 但是她又说不出来为什么要这样去做配比，也无法说出来这些博主应该做什么样的内容，更无法知道这样做能不能在小红书上实现种草。

但一切皆有归因。

比如，我们为什么要在小红书投放博主时做配比？直接全投素人不行吗？

比如，为什么要在小红书上做评测内容和推荐内容，直接全做评测不行吗？

但这还真不行，因为这无法“搭建小红书种草内容体系” ，没错，我们在小红书投博主，本质就是在小红书上搭建种草内容体系。

0 1、 什么是 小红书种草内容体系？

在小红书上要想把产品成功卖出去，消费决策的三要素： 触点，信任，需求， 缺一不可。

需求： 需求很好理解，就是用户有没有购买这件产品的需求，比如我作为一个男孩子，以前是一直在贴面膜的，那么面膜没了，自然要购买，也就产生了需求；

触点： 触点也很容易理解，用户在哪里看见关于品牌的消息，比如我在小红书上A博主看见的，小红书B博主看见的，这些都算是触点，但接触之后，触达的信息可以是千变万化的，比如我一个男孩子，以前不用面膜，你怎么能让我买面膜呢？那就是在触点时告诉我一个新的消费场景，告诉我男生应该用面膜，这件事情就算成立了。

信任： 有了需求，并且成功的触达，那么消费者就要在无数的品牌力进行决策，这一步就要建立的是信任，你这个面膜有没有xxx机构认证？有没有很多人说好？哪个品牌有，哪个品牌就更容易被选择。

但在小红书上人群分为两种，一种我们称之为“搜”，一种称之为“逛”，两种人群不同，消费决策三要素的排序也不同。

搜： 搜的人群，目标性非常明确，因为这时候他已经产生了明确的需求。比如我就想买个面膜，无非是对比哪个面膜好。 所以消费决策三要素的排序为：需求-触点-信任。

逛： 但逛的人群不同，逛的人群往往是没有明确需求的，拿上面的面膜内容举例，男生从来不用面膜，这时候要为他建立新的消费场景，做好用户教育，才能实现后续的转化。 所以消费决策三要素的排序会变为：触点-需求-信任。

因此我们在小红书上做营销，就是要通过内容来影响消费者的决策三要素，具体点来说， 这种“内容影响的方法论”就是“小红书上搭建的种草内容体系”。

那问题来了，怎么把消费者的决策三要素放到小红书的内容里呢？或者说怎么在“小红书上搭建的种草内容体系”呢？

0 2、 如何搭建 小红书种草内容体系？

还是拿刚才的男士面膜举例， 首先要做的是产品的自身卖点分析 ，比如在功能上，它能解决什么问题？美白？补水？或者无刺激？敏感肌也能用？这些卖点是非常适用于“搜”类型的用户的，所以要将这些用户这些卖点在内容里呈现出来。

但如果我作为一个“逛”类型的用户 ，无刺激，敏感肌也能用这些卖点是很难打动我的， 所以更需要建立的是消费场景和用户教育 ，比如男孩子在什么场景下最适合贴面膜？出去旅游玩了一天，皮肤被晒黑或者皮肤被晒干，快速恢复面部健康，这才是能打动他们的卖点。

把这些卖点整理下来后，在结合产品的设计理念，价格，基本可以得出一个结论， 那就是“用户画像”是什么样子的 ，比如一二线城市，男性，18-25岁等。

确定好了用户画像后，那么就是来 匹配合适的内容形式了 ，按照行业通用的内容形式有：评测/对比型内容、科普型内容、场景型内容、产品体验型内容、热点型内容、导购型内容等。

比如“逛”人群，就很适合场景型的内容和热点型的内容 ，因为他们没需求，是需要其他，他感兴趣的内容来带一下的，让他们先了解，从而产生需求。

而“搜”人群，就特别适合评测/对比型内容 ，科普型内容，产品体验型内容，因为这时候他们购买需求明确，更加寻求的是“品牌是否足够信任”。

确定好内容形式后，那么就要选匹配的博主了 ，来生产这些内容，举个例子，科普型内容让一个大学生去做，那很明显说服力是不够强的，因为学生还处于建立认知的阶段，没有行业的背景，说服力是不强的，所以科普型内容更加适合一些行业专家，比如医生或者具备护肤行业经验的专家等，作为背书建立信任。

再举个例子，比如场景型内容，要让行业专家来去做，也不太适合，行业专家年轻偏大，一般已经不是目标用户人群了，所以没办法让用户产生“感同身受”的感觉，同时，场景型内容是需要用A场景带动里面的B产品的，行业专家既然与用户画像不符，就无法建立与之相同的A场景，所以也是不OK的，更加适合的是一个匹配场景的年轻人，比如旅游后更适合贴面膜，那么找个旅游男性博主，就是极合拍的。

说了这几个操作流程，听起来也比较乱，可以直接看图，这是我制作的小红书内容体系搭建流程，大家只要按照流程做就好了。

但别急，如果这样做下去， 只能算是初步的小红书内容框架就搭建起来了，但还谈不上“体系”。

为什么？ 因为还未考虑预算和内容侧重点，比如这么多种类型的内容和卖点，我们每个都要做吗？每个类型的内容要做多少篇笔记？ 这些还未真正解决。

但这些却不是通过“模板”能解决的了，需要靠分析来自行解决 ，这个分析逻辑是品牌要有明确的投放预算，从而对投放内容的，比重，优先级，数量来做控制。

那么品牌的预算怎么来？当然不是看竞品一共累计有5000条笔记，所以我要投5000条。我认为有两种方法最科学。

第一种： 可以让合作的机构提供建议，因为机构往往可能合作过相同类目或者近似类目，每个月投入的情况，他们也是非常了解的，直接给个参考最简单。这里有些品牌会觉得，代理商嘛，机构嘛，肯定是会多说，因为他希望你多花钱嘛，但这点不在文章考虑的范围内，如果你不信任他，那这是你选择合作机构本身就有问题。

第二种： 可以通过新红等第三方小红书平台，对竞品每个月的投放数量进行反追踪，数量加博主报价参考，最终核算下来，也就差不多知道每个月的预算了。

但是最终还是要根据自身品牌的实际情况来做调整，比如行业内品牌单月都是20W，但我们品牌刚刚起步，没有这么多财力，那么也不用直接就20W吧，毕竟不代表单月投放后，就直接和竞品达到同样的效果了，因为竞品的效果是常年累月来的。

这里额外多说一句， 做小红书品牌营销，千万不要有鱼死网破的心态，不是一锤子买卖的事儿，也不是快速出结果的营销逻辑，要把战线拉长，先做出一点成绩，在追求更大的成绩，而不是上来直接追求个爆炸式的成绩。

有了预算后，那么内容或者博主的配比，就会变成按照重要程度分配的关系，比如功效型面膜，没有太多噱头，主打的应该是“搜”的用户，那么在搜类型的内容上，要占据更大的比例，场景型内容，就要放一放，甚至是未来在做也不是不可以。

但这时候会遇到一个新的问题，就是内容形式可能有2-3个，是选1个内容形式，多选一些博主，还是要多选几个内容形式，每个形式少选几个博主？

这当然没有行业通用的法则， 但我个人认为这里面的选择逻辑是，看你的产品需求够不够精准 ，如果产品需求就是精准打击小众用户，那么完全可以一种内容形式All in进去，比如啊，就是治痘的面膜，那么这种低预算的情况下，all in用户体验类型的内容是很科学的，因为这种产品下的产品推荐内容一定是红海，乱乱的，你进去竞争，用户就会更懵，还不如在用户体验内容上直接掐死，主打一个中国人不骗中国人，相当于以小撬大了。

但反之， 需求稍微有点泛的，那么最好是优先做内容类型上的覆盖 ，保证内容类型齐全，后续在根据投放表现，追加不同内容类型下的博主。

这里还要额外说一句，搭建内容体系，也不是一蹴而就的事情，是一段投放周期后要做到的结果和沉淀。

如果一个品牌投了小红书很久了，结果每天只知道堆博主，而没有“内容体系”，那么确实相当于白投了，没有任何沉淀，没有形成策略，内容和内容之间，也没有形成任何的合力。

最最后，我相信最后这段应该预算和内容形式看起来还是有点让人懵逼的，但确实也没有找到更好的形式来呈现。

最好的办法，肯定还是我把底层思考逻辑讲清楚，大家学会了，自然去运用，肯定是最好的，所以千万别问我，有没有傻瓜式的“工具或者公式”可以直接出结果了。

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