现象：跨境电商助力 国货美妆出海竞技

国货美妆扎堆出海其实早有预兆。据海关总署数据，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。随着跨境电商渠道的不断升级与助力，越来越多国货美妆品牌加快走向国际市场，并逐渐在海外占有一席之地。

“SHEIN（希音）等新兴跨境电商平台是近几年来行业最大的发展机会。”媚思琳公司创始人何总告诉记者，当他发现珠三角美妆供应链在成本控制、柔性生产和响应速度上远超海外同行时，就意识到中国制造完全有能力支撑自主品牌走向世界。媚思琳早早察觉到了美妆品牌出海的战略机遇。“在全球美妆品牌激烈角逐的这两年，媚思琳仍以年均翻番的增速实现年销破5000万元。”在何总看来，中国品牌单品的价格在1-9美元区间的大有可为，完善的供应链体系以及SKU的快速迭代能力，是维持这种“高质价比”的关键。美妆业内资深人士也透露，欧洲很多化妆品的原料都是从中国进口，甚至连产品的瓶子、外包装盒，也基本都是中国制造。有业内人士认为，国货美妆出海属于“降维打击”。

“大家都知道杭州花西子，实际上杭州花知晓在二次元审美风格赛道上也是领先的，年销售量属于‘亿元’级别。”美妆博主叶欢告诉记者，花知晓的BlingBling“少女心”非常受日本年轻女性欢迎。

记者留意到，除了欧洲市场，日本、东南亚以及中东市场，国货美妆品牌同样有着巨大潜力。如主攻日本、东南亚市场的珀莱雅，布局日本、欧洲、东南亚市场的花西子、花知晓，走红越南的自然堂、火爆泰国的薇诺娜……国货美妆在海外市场极具潜力。时代周报数据统计，截至目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，布局东南亚、中东、欧洲等市场。

分析：出海转型期来临 建立品牌认知是关键一环

纵观全球美妆市场的发展形势，美妆产业的提速，看似拥有更大的市场与盈利市场，实际上更是暗流涌动，细分赛道繁多。

目前的国货美妆品牌正处于典型的出海转型期。“国妆在海外主流市场中的知名度仍是比较欠缺的。”时尚商业分析师小唐告诉记者，如何将差异化融入品牌叙事，也是国妆品牌在海外市场建立品牌认知的关键一环。

广州从事美业市场推广超10年的张女士称，“想打入日本的核心市场，品质保证是首要前提，风格洞察是突围关键”。在张女士看来，海外市场的“打法”没有一个固定套路，它需要因应变化灵活做出快速布局。记者留意到，立足东方文化叙事固然是国货美妆的强处，但这并非“国货美妆”出海的唯一解题方法。如花西子以传统文化呈现中国特色东方之美，而花知晓则将少女元素与国风结合，输出Cosplay二次元审美，两者文化基因一致，却解出两种不同答案。

分析师小唐认为，针对出海，国货品牌既需洞察海外市场用户的偏好，对当地零售环境等方面要保持敏锐，也要本着长期主义投入时间建立品牌认知，才能真正将海外市场开拓成新的增量。

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